#TendenzeDigitali SS '24: Digital Touchpoint Management, Documenti Collaborativi e Customer Base Analysis

Le #TendenzeDigitali sono delle linee guida per riflettere sui progetti futuri, supportate dalla tecnologia e correlate ad una specifica finalità di business.

L'evento, presentato da Paolo Torricelli, si rivolge a coloro che sono appassionati di innovazioni tecnologiche e desiderano rimanere costantemente aggiornati sulle novità.

Gli argomenti di questa edizione sono:

• Digital Touchpoint Management per presidiare tutti i punti di contatto di natura digitale
• Nuovi strumenti di dialogo: i Documenti Collaborativi che offrono la possibilità di firmare documenti e di condividere e accedere a dati tra colleghi, senza l'utilizzo di un software specifico
• Customer Base Analysis per analizzare il comportamento del cliente anche in ambito B2B
  
  

Contesto

Generalmente stiamo attraversando un periodo di stagnazione (+0,9% previsto a fine anno, +0,8% medio EU). Noi, come Soluta, abbiamo notato che molti dei nostri clienti sono in uno stato di "apnea" e attesa, poiché la situazione sembrava stabilizzarsi gradualmente nonostante alcuni peggioramenti significativi. Noi riteniamo che aspettare una ripresa effettiva significherebbe essenzialmente sprecare i prossimi 18 mesi.
Il suggerimento è di monitorare attentamente la pipeline, per passare poi alla ricerca e infine alla chiusura di opportunità. Se da un lato si possono perdere clienti, dall'altro si dovrebbero anche crearne di nuovi, e il CRM è un elemento fondamentale per gestire efficacemente l'intera pipeline.

1. Digital Touchpoint Management

Cosa sono?

I digital touchpoint sono tutti i punti di contatto di natura digitale, come: email, whatsapp e similari, chatbot, form, landing page (su tutti i social compresi). Includono anche: app e web app, QR code (ad esempio all'interno delle brochure), wi-fi marketing, chioschi digitali, survey, “telefonate” (la parte digital della telefonata e sapere che il cliente ha telefonato).

Contesto: perché presidiare i touchpoint

È fondamentale presidiare tutti i touchpoint, ma per nostra esperienza sappiamo che non sempre questo avviene. Ci sono diversi ostacoli da affrontare, non tanto di natura tecnica ma soprattutto di disciplina:

• Form senza elementi di First Party Data (la capacità dell’utente di poter modificare le proprie preferenze) non permettono agli utenti di indicare le proprie preferenze in modo volontario
• L’obiettivo della form è quello di consentire alla macchina di gestire gran parte del dialogo in autonomia (il trasduttore umano deve intervenire solo quando è necessario)
• I digital touchpoint vanno declinati per ciascun media, meglio evitare uno standard unico
• I chatbot dovrebbero mostrare il valore dei prodotti e raccogliere i dati del contatto in cerca di dialogo. Al contrario però, risultano troppo invadenti e manca l’esperienza interattiva

Approccio professionale

• Mettersi nei panni del cliente per capire i suoi bisogni (gain e pain)
• Adottare una migliore disciplina per la gestione dei touchpoint che devono essere:
  • Progettati per il cliente
  • A passo con i tempi e le mode (forme, colori, posizionamento)
  • Presidiati (l’output di questi touchpoint deve arrivare da qualche parte, in modo che qualcosa o qualcuno vada a gestire il dialogo con il cliente)
• Utilizzare i chatbot eventualmente alimentati dall’Intelligenza Artificiale per evitare l’intervento umano
• Esprimere il proprio brand anche attraverso i Digital Touchpoint: coerenza nell’approccio e nella comunicazione

Fattori abilitanti: tecnologia sempre più facile e accessibile

• Le tecnologie permettono una gestione più semplice, nello specifico di:
  • Iniettare le form all’interno delle pagine, anche successivamente alla loro creazione
  • Semplificare la gestione dei touchpoint e integrarli tra loro
  • Centralizzare la gestione e mostrare l’efficacia (a/b test)
  • Fare delle analisi più complesse
• Disponibilità di nuove competenze ibride derivate dal MarTech in grado di fare da ponte tra il tecnico e l’agenzia di comunicazione

Consigli

• Fare l’inventario dei touchpoint, del loro funzionamento e dei sistemi di monitoraggio, perché a volte qualcosa sfugge
  • NB: Oltre al sito aziendale possono esistere altri siti, mini siti o collateral
• Analisi critica della situazione considerando l’ideale percorso che i clienti dovrebbero fare: Awareness, Consideration, Decision (percorso tipico dell'Inbound Marketing
• Disegnare un percorso di integrazione anche non necessariamente in un singolo step, a volte anche con più strumenti auspicabilmente integrabili
• Attenzione alla coerenza

2. Customer Base Analysis

Contesto

Con il CRM dovrebbe essere naturale non solo analizzare il fatturato dei clienti, ma individuarne anche il comportamento e aggregarli in cluster.

I parametri di un cliente possono essere idealmente analizzati su tre assi:

• Caratteristiche: sono proprie del cliente e possono rivelare attributi che i nostri dati da soli potrebbero non svelare
• Comportamento: la frequenza d’acquisto, la stagionalità, gli aspetti legati al cross-selling, i pagamenti 
• Prodotti dell’azienda: per valutare la compatibilità dei nostri prodotti con determinati tipi di clienti e definire segmenti di clienti simili 

Nuovo approccio

Il Customer Base Analysis è la razionalizzazione di una serie di tecniche classiche sia nel settore B2B che in quello B2C.

Il prodotto di Soluta “Customer Base Analysis” permette un’analisi nel contesto B2B utilizzando anche tecniche classiche del B2C attraverso l'integrazione di diverse basi dati, inclusi i vari punti di contatto (l’ultima visita sul sito e l’ultimo acquisto, la clusterizzazione per canale di vendita, etc). 

Ad esempio:

• L’utilizzo dell’RFM in ambito e-commerce B2C, applicabile anche nel settore offline B2B
• L’implementazione dell’intelligenza artificiale come metodo di analisi, sia numerico che basato sulla machine learning

Fattori abilitanti

• Maggiore disponibilità dei dati (importanza di rendere i dati fruibili, per i quali si intende anche metadati)
• Tecnologia “Data Lake” per integrare i dati in tempo reale
• Grandissima potenza di calcolo (disponibilità di macchine potenti)
• Disponibilità di competenze specifiche e multidisciplinari
• NB: si parla molto dei Data Scientist ma sono necessari anche il Data Engineer e il Data Analyst

Consigli

• Rendere disponibili i dati per riuscire a fare analisi complesse
• Dare la giusta importanza all’analisi dei dati: la macchina non risolve magicamente i problemi. L’analisi deve essere uno strumento a disposizione del management che permette di fare delle valutazioni (complicate, difficili, impopolari)
• Utilizzare i modelli di marketing: segmentazione, target e posizionamento. Senza un'analisi di marketing preliminare non si hanno gli elementi essenziali per avviare un'analisi matematica 
• Ragionare sui tre assi (caratteristiche, comportamenti e prodotti) che guidano l’azione e aprono la strada a ragionamenti più approfonditi

3. Documenti Collaborativi

Contesto

• Una nuova tendenza: si cerca di dare una nuova vita ai documenti, trasformando un applicativo complesso di un sistema CRM in un semplice documento
• L’idea nasce dai sistemi di firma elettronica tradizionalmente orientati al cliente che si sono evoluti orientandosi di più verso la collaborazione
• I documenti permettono di condividere e accedere ai dati con i clienti e anche tra i colleghi; i colleghi non sono costretti ad utilizzare un sistema CRM senza l’utilizzo di un software specifico, pur mantenendo l’integrazione con il CRM e altri sistemi

Nuovo approccio

Questi nuovi documento collaborativi offrono molteplici vantaggi:

• Sono utilizzabili verso l’esterno, con clienti e fornitori
• Sono utilizzabili anche tra colleghi per deporre e prelevare dati
• Contengono un processo strutturato: si parla di “vassoi digitali” che permettono di passare le informazioni tra le persone in un flusso ordinato

• Sono sicuri a livello informatico, ogni documento ha la form dove ogni utente compila solo la propria sezione e rende le altre informazioni opportunamente opache 

Con questo nuovo approccio, è possibile far lavorare tutti sullo stesso documento, sfruttando la tecnologia e mascherando la complessità del CRM, che resta comunque integrato. 

Tutto ciò rappresenta una ridefinizione del concetto di interno ed esterno: il cliente è esterno, ma ci sono anche colleghi considerati esterni perché al di fuori dal perimetro del CRM.

Vassoi digitali: lo scambio di informazioni

Per esempio, (1) il commerciale mette sul vassoio i dati del cliente e dei prodotti, (2) il cliente corregge questi dati firmandoli, successivamente (3) il customer service valida i dati e la situazione credito, chiudendo il processo anche solo con (4) una notifica verso il commerciale.

Un esempio di documento collaborativo

Vantaggi

Rispetto ad una form, il nuovo approccio offre:

• Un modalità più naturale di condivisione delle informazioni
• Permette una situazione ibrida, un utilizzo dei dati quando è richiesta una supervisione umana
• Uno strumento che coinvolge il cliente nella codifica di se stesso nel gestionale, per mitigare errori alla fonte o nei vari passaparola
• NB: non solo pagine A4, ma responsive mobile friendly, oggi fondamentale

Fattori abilitanti

• Avvento delle firme digitali: nuovi prodotti portano all’utilizzo dei documenti collaborativi, un classico hype cycle 
• La tecnologia della firma digitale non è nata oggi, ma è sempre più fruibile e accettata (anche sul piano legale)
• Le Web-App, che consentono a tutti di ricevere facilmente un documento collaborativo sul proprio telefono, senza installare nulla 
• La necessità di avere un dialogo sempre più strutturato per coinvolgere più attori sullo stesso processo 
• La pressione del mercato: come consumatori siamo sempre più esposti a interazioni facili eppure sofisticate 

Consigli

• Analisi degli attuali moduli cartacei (sia interni che esterni) per compilare termini e condizioni
• Analisi della situazione attuale dei processi (e delle tane di excel, che sono dati morti se non vengono continuamente gestiti) per capire meglio dove nascono i dati 
• Immaginare se sia possibile trasformarli in vassoi elettronici
• Fare esperimenti, magari con tecnologia già in proprio possesso 
• Attenzione all’usabilità, è un fattore chiave (la tecnologia deve essere facile da usare, altrimenti l’adoption muore subito)
• (Scenario apocalittico) Attenzione all’affidabilità: non esistono più scuse, la tecnologia oggi lo è

Inoltre, per recuperare l'evento clicca qui e guarda la registrazione del webinar!