Come progettare un percorso di marketing automation

In questo articolo viene trattato l’argomento marketing automation e illustrati vari esempi di come si può utilizzare per eseguire una pulizia dei contatti o per trasformare questi contatti in clienti. 

Il marketing automation è un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing, affinché il marketer non debba più occuparsi di eseguire delle azioni, bensì progetta un percorso e ne controlla i risultati.

Gli strumenti utilizzabili in un software di marketing automation sono email, blog, cta, Landing Page, Thank-You Page. 

Di seguito vediamo come combinare insieme questi strumenti per ottenere determinati obiettivi con alcuni esempi.

La progettazione parte dall'obiettivo:

• Ho molti contatti ma sono poco qualificati?
• Voglio acquisire nuovi contatti?

Per prima cosa dobbiamo quindi prefiggere un obiettivo, come ad esempio la qualifica dei contatti. 

Ho un file Excel pieno di indirizzi email. Chi sono? Cosa fanno? Da dove arrivano? 

Molto spesso le aziende hanno molti contatti che si sono iscritti alla newsletter, hanno partecipato ad una fiera o hanno acquistato un database, ma non sono disponibili altre informazioni.

Come primo passaggio si può costruire un flusso di email (Email 1, dopo qualche giorno Email 2, etc.) finalizzato a condurre queste persone ad una pagina sul nostro sito, nella quale proponiamo loro contenuti diversi (ebook, promo, flyer, cataloghi, info) e in cambio chiediamo solamente di compilare un form in cui i contatti indicano che attività svolgono o che ruolo aziendale coprono, in modo da iniziare a qualificare questi contatti.

Qualificare un contatto

Grazie alla compilazione del form e a come navigano sul sito posso qualificarli, ovvero capire, ad esempio: Ruolo aziendale; gli interessi in base ai click fatti sul sito; gli interessi sulla base delle pagine visitate.

Per ottenere queste informazioni sono necessari gli strumenti seguenti:

• Database: di contatti da profilare, cioè elenchi di indirizzi email di cui si sa poco o nulla.
• EMAIL AUTOMATICHE: Una serie di email con contenuti diversi e di tipologie diverse in modo da capire quali argomenti e quali forme siano più interessanti: lo stesso argomento può essere proposto in varie forme, come una "guida" (ecco come fare per..."), come infografica o come ebook.
• CTA: Ogni email deve prevedere un'azione, una CTA misurabile e che rimandi ad una pagina che può essere un articolo del blog o una landing page con una form da compilare.
• Trigger/Automatismi: Programmare l'invio e delle azioni successive, ad esempio se clicca sull'articolo della prima email, mando dopo due giorni l'offerta per scaricare l'ebook su un argomento simile. Se l’utente non lo apre, mando un'email con altri contenuti per capire se altri argomenti possono essere di suo interesse.

Alla fine di un ciclo di alcune email è possibile:

• Capire chi non compie alcuna azione, come aprire la mail o cliccare sul link. Questi contatti possono essere cancellati o messi in quarantena.
• Registrare le aperture e il click, non solo quanti hanno cliccato un link ma chi ha cliccato e creare attributi specifici.  Le persone che ad esempio hanno cliccato su ebook, le posso inserire nella lista interessati a ebook, su cui fare azioni mirate.
• Capire se i contatti aprono i link e quali pagine visitano. Se visitano la pagina dei prezzi posso, ad esempio, inviare una notifica al commerciale.
• Nella form per scaricare ebook/promo/voucher è possibile chiedere maggiori info come fosse un questionario, per indirizzare meglio le comunicazioni successive.

Esempio con dati numerici:

In un database ho ipoteticamente 10.000 contatti tra inattivi e sconosciuti, di questi il 40% è effettivamente inattivo, e viene eliminato. Il 30% apre ma non svolge nessuna azione, allora  posso inserirli nella lista da sollecitare periodicamente, piuttosto che dirigerli verso la compilazione di questionari in cambio di promo/offerte/materiale. Sono contatti da gestire con materiale generico e possono diventare attivi o essere successivamente eliminati. Il 20% clicca ma non compila form, ma naviga sul sito e visita il blog. Sono quindi da inserire nella lista news con informazioni su argomenti simili per invitarli a richiedere maggiori informazioni o per acquistare un prodotto o fissare un appuntamento. Questi contatti possono successivamente diventare qualificati. Il 10% scarica l'offerta ebook. Di questi contatti adesso conosciamo molte più informazioni e perciò possono ricevere comunicazioni mirate a supporto della vendita.

Un altro esempio di obiettivo può essere l’acquisizione di nuovi contatti. Da dove è possibile attrarli? Alcune possibili fonti sono le Google Ads, il blog o gli eBook.

I passaggi necessari per capire da dove arrivano la maggior parte dei contatti e di come migliorare il loro percorso finalizzato a diventare da utenti sconosciuti a contatti sono: 

1. Disegnare i vari passaggi da un media/fonte ad un altro e vedere, quindi capire, cosa succede ad ogni click.
2. Prevedere come misurare i ratei di caduta, dunque capire quante visite otteniamo rispetto ai semplici click. 
3. Realizzare il percorso con gli strumenti software. 

Nel caso il database dei contatti sia da costruire, l'approccio è diverso all'inizio, ma la lavorazione dei contatti è molto simile. Infatti, immaginiamo di pubblicare un annuncio con Google Ads e che questo generi un nuovo contatto: questo contatto è già pronto per essere contattato da un commerciale?

Pensiamo al caso di una vendita assistita, non il caso "clicca qui e acquista subito", ma ad un servizio o ad un prodotto complesso. Prima di far intervenire il commerciale è meglio sincerarsi che il contatto appena creato sia innanzitutto reale e veramente interessato.

Come gestire i contatti ottenuti grazie a un annuncio con Google Ads

Grazie ad un annuncio a pagamento, un utente interessato può atterrane nella Landing Page dedicata dove viene invogliato a fornire le sue informazioni come il nome e l'indirizzo email. Immediatamente il sistema di marketing automation invia a questo utente un'email di qualifica, in cui vengono fornite maggiori informazioni sul prodotto o servizio sponsorizzati nell'annuncio e infine è invitato a svolgere un’azione, quindi a confermare di voler tale servizio o prodotto tramite una CTA. In questo modo il sistema in automatico verifica che questo utente sia reale, e senza il bisogno di un'interazione umana ora sappiamo che è attivo e realmente interessato.

Sempre grazie agli strumenti di marketing automation, a seguito del click sulla CTA, il sistema può inviare un'email dettagliata con le istruzioni e le modalità per fissare un appuntamento. Solo in quest'ultimo caso viene inviata una notifica al commerciale che a questo punto può contattare un utente che sa per certo essere veramente interessato e non perde tempo.

Per concludere, in questo articolo abbiamo visto degli esempi di come utilizzare la marketing automation. Il primo esempio riguardava la qualifica automatica per pulire il database dei contatti, e come visto, le azioni ripetitive possono essere demandate alla marketing automation.

L’altro esempio di obiettivo è stata la qualifica automatica dei nuovi contatti. In entrambi i casi è importante prevedere degli step intermedi da misurare e gli strumenti per misurare l'avanzamento.

• Quale argomento/email è di maggior interesse? Proponiamo gli stessi argomenti utilizzando forme diverse o ne proponiamo di nuovi? Per fare questo è importante misurare quanti utenti passano dallo step 1 allo step 2, cioè quanti hanno cliccato il link e hanno anche ricevuto l'email 2.
• Quale forma di contenuto è apprezzata di più? Questo si misura ad esempio analizzando quali pagine sono visitate maggiormente, se per esempio un articolo o guida o promozione,  e di conseguenza il rateo di click sulle CTA

Gli strumenti di misura sono importanti anche nella fase di acquisizione di nuovi contatti, sia che l'origine sia un annuncio a pagamento o un articolo inbound, perché è importante capire quante sono effettivamente le visualizzazioni rispetto ai click e rispetto alle conversioni, cioè le azioni che svolge l’utente sul sito compilando i form.

A questo punto posso fare delle simulazioni prima di lanciare la mia campagna a pagamento. 

Abbiamo stabilito che l’obiettivo è generare nuovi contatti, ma quanti e di che tipo? È importante definire un obiettivo numerico e temporale, ad esempio 10 nuove iscrizioni alla newsletter al mese.

A questo punto posso ipotizzare di andare a ritroso con una stima dei ratei di caduta. Statisticamente posso vedere quante visualizzazioni ho in un mese nella pagina di iscrizione ad oggi e quante iscrizioni, se le iscrizioni mensili sono 5, allora devo raddoppiare anche le visualizzazioni.

Questo si può ottenere con:

• Campagna a pagamento
• Inbound 
• Un mix delle due

Conoscendo l'obiettivo finale posso capire come sta andando la campagna a pagamento se tengo traccia dei passaggi in modo da correggere e modificare uno o più strumenti coinvolti, in questo caso annuncio, landing page, cta e form.

Abbiamo visto quindi come la progettazione del funnel marketing consista in:

1. Definizione dell’obiettivo
2. Realizzazione di un percorso per step
3. Individuazione delle metriche per misurare l’andamento
4. Revisione e correzione.